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Pourquoi le fantôme de 2008 nous hante encore en 2022

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New York
CNN Affaires

Tout au long de la semaine, il y a eu des événements dans les nouvelles qui sont apparus sous la bannière “ce n’est pas arrivé depuis 2007/2008”.

Les rendements du Trésor à 10 ans ont brièvement dépassé 4 %, un niveau jamais vu depuis 2008. Cette décision a contribué à pousser les taux hypothécaires à leur plus haut niveau, 6,7 %, depuis juillet 2007, un moment. Alors que le marché s’effondrait plus tôt cette semaine, un banquier londonien apparemment épuisé a déclaré au Financial Times : “À un moment donné ce matin, j’ai eu peur que ce soit le début de la fin. Ce n’était pas exactement un moment Lehman. Mais c’était proche.”

Le moment de tous ces événements est certainement un peu effrayant : aujourd’hui, le 29 septembre, marque 14 ans jour pour jour que les marchés boursiers du monde entier se sont effondrés, inaugurant la pire crise financière mondiale depuis la Grande Dépression.

Avec tout ce pessimisme, il est naturel de se demander si l’histoire est sur le point de se répéter.

Pour être clair: le marché a fini par se redresser complètement, même s’il a fallu des années. Et à bien des égards, la détresse économique et financière qui se déroule dans le monde n’est en aucun cas une répétition de la période qui a précédé la Grande Récession. C’est une bête complètement différente maintenant.

Mais c’est précisément à cause de ces cicatrices de 2008, dont beaucoup se souviennent encore fortement, que les économistes et les analystes deviennent nerveux lorsque les choses vont aussi mal qu’elles l’ont fait ces dernières semaines.

A cette époque, l’humeur dominante est la peur. Les économies entravées par l’inflation et les coûts d’emprunt élevés sont vulnérables aux chocs économiques, que ces chocs proviennent d’un ouragan catastrophique, d’une superpuissance déclarant la guerre à un voisin ou d’un régime fiscal radicalement sous-financé. Ou, à Dieu ne plaise, une pandémie résurgente.

Tout cela signifie qu’il n’y a pas beaucoup de bons endroits où les investisseurs peuvent placer leur argent en ce moment. Las acciones y los bonos están en territorio bajista, y muchos analistas dicen que el mercado podría permanecer volátil hasta que la inflación esté bajo control (lo que, si caemos en una recesión, podría ocurrir muy pronto… no es un gran lado positivo , Je sais).

S’il y a une leçon à tirer de la Grande Récession, c’est de ne pas paniquer. Selon ma collègue Jeanne Sahadi :

Disons que vous avez investi 10 000 $ au début de 1981 dans le S&P 500. Cet argent aurait atteint près de 1,1 million de dollars à la fin de mars 2021. Mais si vous n’aviez manqué que les cinq premiers jours de négociation au cours de ces 40 années, vous n’auriez fait que ont atteint environ 676 000 $.

En d’autres termes : tenez-vous bien, les amis, et essayez d’éviter de regarder votre solde 401 (k) dans un avenir prévisible.

Les actions ont chuté jeudi, abandonnant les gros gains de mercredi et plongeant à nouveau le Dow Jones dans un marché baissier.

Le S&P 500, l’une des mesures les plus larges de la santé des entreprises américaines, a chuté de 2,1 %, atteignant un nouveau creux pour l’année. Le Dow Jones et le S&P 500 ne sont une fois de plus pas loin de leurs plus bas niveaux depuis novembre 2020.

Quelle façon de terminer le troisième mandat, hein ? Le marché boursier a même connu un début de trimestre prometteur en juillet. Mais les craintes concernant l’inflation, les hausses de taux, la hausse des rendements obligataires et la récession sont revenues en force en août et en septembre.

Poursuivant une grande tradition de Corporate Rebranding Nonsense, Johnson & Johnson place tous ses produits de santé grand public sous une société mère nouvellement formée.

Bientôt, Johnson’s Band-Aid, Tylenol, Benadryl et la poudre pour bébé seront vendus sous la marque ombrelle “Kenvue”.

Ça se prononce “Ken”, comme la poupée, “voir”.

Voilà le deal : Johnson & Johnson, le propriétaire de ces labels, est en train de se scinder en deux sociétés : l’une centrée sur les dispositifs médicaux et les médicaments, l’autre sur les produits de santé grand public, rapporte mon collègue Nathaniel Meyersohn.

J&J conserve son nom reconnaissable pour sa plus grande entreprise pharmaceutique, mais avait besoin de quelque chose de nouveau pour la plus petite branche de consommation.

La société a déclaré mercredi avoir atterri à Kenvue, une combinaison de “Ken”, un mot anglais désignant la connaissance utilisé principalement en Écosse, et de “vue”, une référence à la vue.

“Kenvue” est le surnom gagnant gagné par une petite équipe J&J, travaillant avec une agence de dénomination. Le but était d’être mémorable. Et, plus important encore, passer des marques sur plus de 100 marchés et “réussir des examens linguistiques et culturels dans 89 langues et dialectes”.

La société a également lancé le nouveau logo Kenvue : des lettres blanches sur fond vert, les extrémités de la lettre “K” ressemblant à un cœur sur le côté.

Que signifie? Absolument rien, et c’est le but.

Les entreprises gravitent autour de noms parfaitement propres. Il n’y a aucune possibilité de connotation négative, car c’est un mot inventé. Autant que je sache, cela ne ressemble pas à un gros mot dans une autre langue. Kenvue est inoffensif. Exsangue. C’est le tofu de marque de l’entreprise.

“C’est vraiment juste une société holding derrière toutes ces autres marques”, a déclaré un initié à Nathaniel. “Ils veulent un nom qui s’efface et les marques se démarquent.”

(Mission accomplie. J’ai déjà oublié le nouveau nom et je viens de le taper il y a 40 secondes.)

MES DEUX CENTIMES

La meilleure critique que je puisse donner de la nouvelle marque est qu’elle est oubliable. D’autres entreprises n’ont pas réussi (très tristement ?) à continuer d’atterrir avec de nouveaux noms.

Netflix, en 2011, a rapidement reculé après avoir tenté de rebaptiser son service de messagerie DVD en “Qwikster”. Plus récemment, Fiat Chrysler et PSA Group ont fusionné en 2020 sous le nom collectif “Stellantis”, qui est toujours le nom de l’entreprise, mais je pense toujours que c’est quelque chose que vous devriez demander à votre médecin si vous présentez des signes de dépression saisonnière.

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